avoid greenwashing denkstatt

Vyhnite sa Greenwashingu – overenie ekologických tvrdení

Greenwashing sa väčšinou spája s podvodmi alebo získavaním konkurenčnej výhody klamaním spotrebiteľov. Avšak neúmyselné nesprávne zaobchádzanie s tvrdeniami týkajúcimi sa životného prostredia má rovnaké dôsledky.  

Greenwashingu sa môžete dopustiť bez Vášho vedomia

Postaráme sa o to, aby ste neúmyselne nepraktizovali Greenwashing a predišli tak právnym ujmám a poškodeniu dobrého mena.

Kontaktujte nás

Definícia: Čo je Greenwashing?

Greenwashing je proces, pri ktorom spoločnosti poskytujú informácie, ktoré nie sú pravdivé alebo sú prezentované mätúcim alebo zavádzajúcim spôsobom s cieľom vytvoriť nepresný dojem, že výrobok alebo podnik je šetrný k životnému prostrediu. V mnohých prípadoch Greenwashing odkazuje na nedostatočnú spoločenskú zodpovednosť alebo neetické správanie, keď sa vytváranie pozitívneho obrazu spoločnosti uprednostňuje pred ochranou spotrebiteľa. Niektoré spoločnosti sa však v skutočnosti snažia o poctivú komunikáciu a firemnú zodpovednosť, ich ESG opatrenia sú reálne implementované, pri ich komunikácii ale praktizujú Greenwashing. Na príklade nižšie si ukážeme, čo je Greenwashing a čo zelený marketing: Zelený marketing znamená zdôrazňovanie vynikajúcich výsledkov v oblasti životného prostredia a záväzku k udržateľným obchodným procesom, zatiaľ čo Greenwashing je klamlivé alebo nepreukázané tvrdenie adresované spotrebiteľovi. 

Príklady Greenwashingu

Ako môžete odhaliť Greenwashing? Produkty, služby alebo spoločnosti sa často označujú ako „ekologické“ alebo „zelené“ – bez akýchkoľvek uznávaných značiek alebo dôkazov. Tieto tvrdenia môžu byť zavádzajúce, nejasné alebo jednoducho nepravdivé. Bežnou praxou je vyhlásenie spoločnosti za „klimaticky neutrálnu“, pričom sa uprednostňuje nákup certifikátov emisií CO2 pred skutočným znížením emisií. V iných prípadoch sa výrobky propagujú ako „bez emisií“ alebo „so zníženými emisiami o X %“, pričom sa nezohľadnili všetky kroky vo výrobnom reťazci alebo vôbec neexistuje vedecký výpočet poskytujúci pre takéto tvrdenie základ. Na to, aby bolo možné uvádzať tvrdenia týkajúce sa životného prostredia, je potrebná komplexná analýza celého hodnotového reťazca a presné vymedzenie pojmov. 

Viac informácií o výpočte uhlíkovej stopy alebo hodnotení životného cyklu nájdete tu. 

Riziká a následky Greenwashingu

Smernica EÚ o tvrdeniach týkajúcich sa životného prostredia

V roku 2020 Európska komisia zistila, že 53 % preskúmaných tvrdení týkajúcich sa životného prostredia v EÚ bolo nejasných, zavádzajúcich alebo nepodložených a z analýzy vyplynulo, že 40 % bolo neodôvodnených. Toto rozšírené používanie Greenwashingu a potreba posilniť postavenie spotrebiteľov, aby sa mohli rozhodovať na základe informácií a s ohľadom na životné prostredie, podnietili EÚ k vypracovaniu dvoch hlavných nariadení o Greenwashingu. Smernica o nekalých obchodných praktikách bude zmenená a doplnená tak, aby riešila používanie environmentálnych značiek alebo všeobecných tvrdení týkajúcich sa životného prostredia v prípadoch, keď nie je možné preukázať vynikajúce environmentálne vlastnosti (napr. „ekologický“, „recyklovateľný“).

Po druhé, cieľom návrhu smernice o tvrdeniach týkajúcich sa životného prostredia (Green Claims Directive, Smernica o zelených tvrdeniach) je doplniť tento akt návrhom konkrétnejších pravidiel o tvrdeniach týkajúcich sa životného prostredia (o ich zdôvodňovaní, oznamovaní a overovaní). Oba návrhy obsahujú prísne postihy za ich nedodržanie. 

 

Ďalšie dôsledky

Navyše nielen politici, ale aj spotrebitelia, novinári a spotrebiteľské združenia si čoraz viac uvedomujú problematiku Greenwashingu a udržateľnosti a sú skeptickí, keď sa stretávajú s Greenwashingovými reklamami. Sú citliví na bežné termíny spojené s Greenwashingom a učia sa rozlišovať medzi poctivou komunikáciou a transparentnosťou a Geenwshingovými tvrdeniami.

Greenwashing preto môže viesť k finančným škodám, ako aj k poškodeniu reputácie, hrozia najmä: 

Pokuty za Greenwashing

Súdne spory

Strata dôvery spotrebiteľov

Strata investorov

Ako sa môžu spoločnosti vyhnúť Greenwashingu?

Pasca: Greenhushing

S rastúcim povedomím o udržateľnosti sa zvyšujú negatívne reakcie a dôsledky, ak spoločnosti neinformujú o svojom úsilí v oblasti udržateľnosti správne. Malé chyby môžu mať vážne následky a zo strachu pred Greenwashingom vzniká Greenhushing (Greenhushing znamená: mlčanie o výsledkoch v oblasti udržateľnosti). Ani to však nie je riešením! 

Podporíme Vás pri správnej komunikácii o Vašom environmentálnom správaní, pričom zohľadníme súčasné a budúce právne požiadavky. S našou analýzou ekologických tvrdení sa nemusíte obávať problémov s Greenwashingom. 

Naše služby na prevenciu Greenwashingu

  • Workshopy a zvyšovanie povedomia vo firme
  • Prenos vedomostí o právnych podmienkach
  • Kontrola ekologických tvrdení (Green Claims Check): Posúdenie Vašich tvrdení pomocou systematických metód
  • Analýza nedostatkov existujúcej komunikácie o udržateľnosti
  • Analýza správ o udržateľnosti, webových stránok, reklám alebo iných komunikačných kanálov
  • Vypracovanie Sprievodcu ekologickými tvrdeniami s cieľom zaručiť konzistentné a s legislatívou zosúladené firemné posolstvo

Neskrývajte dobré vlastnosti svojho produktu a úsilie o udržateľnosť  

zo strachu z Greenwashingu!

Kontaktujte nás

FAQ

Často kladené otázky o Greenwashingu

Greenwashing, veľmi stručne vysvetlené, znamená klamlivú komunikáciu o pôsobení spoločnosti alebo výrobku v oblasti udržateľnosti. Zahŕňa marketingové aktivity, ktoré manipulujú s ekologicky uvedomelými spotrebiteľmi napríklad používaním prehnaných alebo nesprávnych tvrdení o environmentálnych prínosoch výrobku alebo služby. 

Ekologické či zelené tvrdenie môže byť akékoľvek posolstvo v kontexte komerčnej komunikácie, ktoré uvádza alebo naznačuje, že výrobok má pozitívny alebo nulový vplyv na životné prostredie, je menej škodlivý pre životné prostredie ako iné výrobky alebo sa jeho vplyv časom zlepšil. Správy sa môžu šíriť vo forme textu, obrazových, grafických alebo symbolických zobrazení. Posolstvo môžu predstavovať aj etikety, názvy značky, spoločnosti alebo výrobku. Tvrdenia sa nemusia vždy týkať konkrétnych výrobkov, ale môžu sa vzťahovať aj na kategórie výrobkov, značky alebo spoločnosti. 

Existuje niekoľko krokov, ktoré môže spoločnosť podniknúť, aby zaručila, že jej ekologické tvrdenia sú správne a  v súlade so zákonom. Dôležité sú napríklad interné procesy schvaľovania environmentálnej komunikácie. Interné (alebo externé) kritické preskúmanie tvrdení na základe právnych požiadaviek je nevyhnutné. Tvrdenia by sa mali uvádzať len na základe údajov z prvej ruky a vedecky podložených dát a externého hodnotenia. Aby sa predišlo Greenwashingu, niektoré spoločnosti volia Greenhushing, čo znamená, že vôbec nekomunikujú o svojom úsilí v oblasti udržateľnosti. Ani to nie je riešenie. 

Je potrebné vyhnúť sa nejasným ukazovateľom, nejasným pojmom, chýbajúcim vysvetleniam alebo nevhodným porovnaniam. Prezentácia samozrejmých faktov alebo minimálnych zákonných požiadaviek ako osobitných úspechov tiež predstavuje Greenwashing. Sofistikovanejšie tvrdenia vyzdvihujú environmentálne opatrenia, pričom odvádzajú pozornosť od iných podnikateľských činností spoločnosti, ktoré sú škodlivé pre životné prostredie.  Spotrebitelia sú čoraz obozretnejší voči ekologickým tvrdeniam bez podporných faktov. 

Smernica o  tvrdeniach týkajúcich sa životného prostredia je návrh, ktorý Európska komisia zverejnila 22. marca 2023 s cieľom chrániť spotrebiteľov pred praktikami Greenwashingu. Od spoločností sa bude vyžadovať, aby svoje vyhlásenia zdôvodňovali splnením niekoľkých kritérií. Overovanie treťou stranou bude povinné. Okrem toho bude smernica obsahovať požiadavky týkajúce sa komunikácie so spotrebiteľmi a pravidlá týkajúce sa používania označení. 

Greenhushing možno považovať za opak Greenwashingu. Tento termín sa používa, keď spoločnosti mlčia o snahách týkajúcich sa udržateľnosti. Aj keď sa o výrobkoch alebo službách môže tvrdiť, že sú šetrné k životnému prostrediu, alebo sa zaviedli účinné opatrenia, spotrebiteľ o tom nie je informovaný.

Novinky

Viac

Kontaktujte nás

Vyplňte nasledujúci formulár a náš tím Vám rád pomôže.

Ďakujeme za vašu správu! Čoskoro sa Vám ozveme.